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角逐生鲜新零售:盒马的性感,每日优鲜的务实

时间: 2018-02-22 08:23 点击:

买新鲜食堂蔬菜配送(http://www.maixinxian.com/)

随着盒马鲜生线下门店逐渐在上海北京大城市落地,生鲜电商战争进入了2.0时代——商家开始解决生鲜电商行业的核心问题,生鲜食物的运送半径。

 

“运送半径”关乎成本,也影响服务质量,盒马鲜生以线下超市为原点覆盖半径3公里内的用户,而此前在这个核心问题上处理得较为出色的还有在社区和商区内建设小型仓库的每日优鲜。

 

生鲜电商兴起多年,玩法繁多又死亡率高企,而现在商家们能够着手解决行业核心问题,这才是真正的“新零售”。

 

 

核心是“半径”问题

 
 
 

 

“半径”是电商领域的重要概念,即配送中心距消费者的距离,直接决定配送成本、配送速度。

 

海外生鲜电商早就着手在解决这一问题,2015年10月时,沃尔玛宣布进军生鲜电商就采取了一条与竞争对手不同的路径——在门店停车场开设食品杂货自提柜,消费者在线上下单后,可以到离自己最近的沃尔玛门店自己提取,不建设冷链,则大大降低了生鲜电商成本。而数据显示,90%美国消费者在沃尔玛的10英里半径内。

 

亚马逊在生鲜行业耕耘了9年,一直处于亏损状态,却没有获得像样的市场份额,最近一个重大收购——以139亿美元价格买下全食超市,正是希望解决生鲜的运送半径问题。

 

亚马逊在普通电商中解决半径问题的做法是在各地修建仓储中心,然后加上美国现有的快递公司比如UPS、Fedex的物流中心,尽可能缩小和消费者的距离。但生鲜业务无法利用原有的物流——蔬菜、水果这些产品需要在低温空间中储存和运输,原有物流完全不能够配合生鲜的递送。一直以来,亚马逊依靠冷藏车的长线运输交付,效率低下。收购全食超市以及旗下200多家门店,虽然远远低于沃尔玛门店数量,还是能够指数级地缩小亚马逊和消费者的现有半径。

 

在人口密集、交通拥挤的中国大城市,半径问题尤其重要。

 

在如今盒马鲜生成为网红之前,获得腾讯投资的每日优鲜以前置仓模式另辟蹊径地解决了半径问题。

 

传统的电商都是在城市郊区建设冷库,然后再用冷藏车以及保温盒送到用户手中,成本非常高昂。以中国行业情况而言,一个生鲜订单送到用户手上的配送成本大概在30~40元。

 

举个例子,仅仅在保证鸡蛋不会在运输途中破损,就需要商家在运送前花费大量成本包装,否则就面临整件货物赔付的情况。而肉类等冰鲜,则需要大量的冰盒和泡沫箱来保持低温。

 

而每日优鲜的做法是在商圈或者是小区的偏僻物业建设二级仓库,再从二级仓库配送到每家每户。也就是说,相比其它生鲜电商冷链在一个城市建立一个中心仓储,再以高成本方式运送给用户,每日优鲜则是以这个仓储为中心,再在城市里建立数百个小仓库,继而再由这些小仓库覆盖用户,多了一层冷链网络节点,极大地缩短了距离用户的半径。

 

 

图:每日优鲜官网介绍

 

 

实际上,每日优鲜在创业初期采用的也是第三方冷链运输机构,看到中心仓模式的种种弊端后,大概创业半年后,2015年5、6月份开始建前置仓。

 

 “北京有两万个小区,拆成楼有几十万栋,楼下有上百万个铺面,像麦当劳那种位于路口的旺铺没多少,我们找暗铺用于仓储,每个仓库平均面积一百多平,租金是旺铺的1/3到1/5,算上人力成本、空间利用率等,同样大小的前置仓的坪效大概是711那样的便利店的几十倍”,每日优鲜的创始人徐正在接受媒体采访时算过这样一笔账。

 

在这种模式下,每日优鲜的快递成本基本是一般生鲜电商的三分之一以下。

 

“从中心仓库出发,用冷藏车给前置冷仓补货,这一段其实是B2B的集约配送,成本很低”,他介绍说,再从前置冷仓到用户手中的这个过程才是2C的配送,因为距离足够近,这一段距离和送一单普通电商成本接近。

 

每日优鲜目前在全国共有近1000个前置仓,其中北京有300多个,性价比也是惊人的——亚马逊斥资139亿美元,在全美获得的全食门店也才200多个。

 

按照每日优鲜自己的说法,每个前置仓日订单超过100单,就可以实现正现金流;200单就可以实现微利;300单就达到了健康的现金流。

 

 

图:每日优鲜联合创始人 徐正

 

 

前置仓建立起来绝非一朝一夕。2015年底,每日优鲜开始布局前置仓,2016年期间,市场上一度出现过多家做前置仓的公司,但很多公司只是尝试,并没有把全部资源放在建设前置仓储上,稍稍遇到困难,许多公司也就从这个赛道上退了出去。

 

 

开设门店危险的成本

 
 
 

 

正如亚马逊和沃尔玛以线下门店的方法解决半径问题,盒马鲜生也是采用的这种方法。

 

2016年1 月,盒马鲜生就在上海金桥国际商业广场开设了第一家门店,主营生鲜,只能用支付宝结账。除了到店购买,会员可以在该店三公里范围内通过APP订货。到了2017年7月,阿里宣布了和盒马鲜生的关系,用户们蜂拥而至,盒马也成了网红。

 

 

图:盒马鲜生海鲜水产区,顾客排队加工

 

 

从一些线下探店情况来看,盒马门店装修类似宜家风格,确实迎合了人们升级的消费需求。海鲜几乎比海鲜市场便宜一半,现做只需要加上二三十元的加工费,但是由于处理能力有限,从排队拿号开始到吃上,经常得两三个小时。

 

盒马鲜生一直强调它能够覆盖门店半径3公里范围内的用户。

 

但明显的问题是,它目前落地6个城市共20个店,数量不够多,如果只覆盖20个门店半径3公里的用户,毫无疑问用户数量存在上限。

 

以阿里的魄力,不难想见盒马鲜生会继续开设门店,但成本问题仍然非常显著。

 

目前一家盒马鲜生的开店成本为几千万元。根据公开报道,以上海金桥店为例,其日均销售额在52万元左右,如果看零售业中重要指标“坪效”,即每平米面积能够产生多少营业额,盒马鲜生坪效为115元。

 

这是一个非常高的成本,以每日优鲜的仓储模式为例,一个成熟的前置仓日均销售额30000元,面积为70~100平米,坪效为300~430元。

 

更引起我们注意的是盒马鲜生惊人的SKU——3000到5000之间。

 

SKU代表货物品类,在传统电商中,遵循的是长尾理论,SKU越高越好,解决用户的一站式购物,这也就是亚马逊被称做“万物商店”的原因。

 

但生鲜行业对于SKU讲究的是严格控制,冷门产品如果卖不出去,过段时间就会腐坏变质过期,而3000~5000是一个极高的水平,也必然意味着较高的损耗率。美味七七在宣告倒闭后,分析师曾经复盘他们倒闭的一个重要原因,就是盲目追求SKU的庞大——一度到达5000个。

 

除了生鲜损耗,不同种类的商品意味着包装和配送带来的更大成本——鸡蛋和水果对包装要求就不一样,冰激凌和水果对配送要求也不一样,5000个SKU也意味着较高的配送成本。

 

一般而言,大型垂直生鲜电商的业界平均水平是2000个左右,正常的在1000多个。

 

 

图:盒马鲜生会员店店面

 

 

这意味着,盒马鲜生如果不能够解决店面的盈利问题,就需要一直烧钱开店;而如果不烧钱开店,就面临着无法规模化和扩大用户群的窘境。

 

但我们拭目以待盒马如何解决这一问题。

 

 

真正的消费升级

 
 
 

 

每日优鲜前置仓模式也面临SKU管理问题,但他们要解决的不是数量问题,而是如何精准地选择货物品类。

 

每日优鲜的徐正在接受采访时表示,“假设中心仓做1000款商品的备货,只要预测明天卖多少,库存备足了就不会缺货,但是对于每日优鲜来说,管理的商品数量是SKU乘以前置仓数量。我有近1000个前置仓,1000款SKU,也就是要对近100万个数字分别准确预测”。

 

这时候机器就该发挥作用了。徐正透露,每日优鲜坚持系统算法,很多系数都被关联到系统里面,包括天气、促销对商品的影响,时间对于不同商圈的销售影响等。

这种打法被证实行之有效。

 

坚持机器算法足够长的时间之后,每日优鲜的售罄率和耗损率得到了有效控制,如今,每日优鲜的售罄率被控在10%以下,而耗损率被控制在1%之内——传统超市基本是30%。

 

并不像大多数生鲜电商主推鳕鱼等高档生鲜产品,徐正认为真正的消费升级是接近高频的消费需求。

 

“比如我偶尔买条哪个海的鳕鱼,这叫不叫消费升级?叫,但老百姓更希望日常高频买的猪肉、鸡蛋、白菜这些东西品质、服务越来越好,越来越方便。这个我觉得是最基础的”,徐正说,消费升级不仅仅是让顶尖那部分人消费升级。

 

因为良好的物流模式和准确的SKU,今年9月,每日优鲜宣布在一线城市整体盈利。

 

尼尔森报告指出,中国生鲜电子商务市场将在未来三年将呈现爆发式增长,2018年有望超过1500亿,年均复合增长率达到50%。

 

波士顿咨询公司联合阿里研究院推出的《中国生鲜消费趋势报告》中显示,从2012年到2016年,生鲜电商市场从40亿元人民币猛增至950亿元人民币;目前,城镇线上生鲜消费渗透率为7%,预计这个比例在2020年将达到15%-25%。

 

每个人都想抓住这块大市场,但是从中国到美国,能够做到保持盈利的玩家屈指可数。

 

倒下或者沉默了的先行者也是无数:最老牌的生鲜电商,比如沱沱工社,放弃了起家的有机市场,在市场上几乎销声匿迹;美味七七宣告倒闭;原本靠做褚橙起家的“本来生活网”一开始在消费者市场做得有声有色,现在几乎完全转向了2B客户;中粮的我买网业务也严重收缩,开始往上游供应链深耕;顺丰优选则一直做得不温不火。

 

每日优鲜和盒马鲜生都在解决核心问题,只不过盒马因为声量巨大而呈现出网红般的性感,而每日优鲜因为模式的创新和迅猛的增长被业内关注到强大的势能。在新零售最前沿的生鲜战场上,扛起大旗跑在最前端的玩家,渐显清晰。

 

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