当前位置: 主页 > 生鲜+互联网 > 生鲜行业洞察 >

重新出发,一亩田从1到0再从0到1的故事。

时间: 2017-03-16 12:58 点击:

买新鲜蔬菜配送公司(http://www.maixinxian.com/)

蔬菜配送公司
一亩田又重新回归,它讲的是一个从1到0,再从0到1的故事。

作为一亩田公司的创始人,邓锦宏在最近选择了低调行事。对于过去,他似乎不太愿意多说。虽然那场风波已经过去近2年时间,但那仍像是一个尚未消失的疤痕,在他身上隐隐作痛。

 

一亩田成立于2011年,最早是农业信息撮合平台,在2014年7月公司获得了B轮融资后开始转型做农业交易平台,试图打造O2O平台闭环,实现线上线下的打通。


为了培养用户线上支付习惯并获得GMV的增长,公司采取了较为激进的方法,进行补贴和团队扩张,“那时的一亩田是以指数级速度增长,日交易额从几千万很快就突破了3亿,人员也从200人扩张到3000人。”一位熟悉一亩田的人士回忆称。

 

这种膨胀最终因2015年的那场舆论风波和裁员风波而慢了下来。


“那都是痛啊,不过都过去啦。”邓锦宏低着头,嘴角露出一丝苦笑。

 

过去两年,一亩田似乎人间蒸发了一样,没有人知道一亩田到底怎么样了,甚至一度有人怀疑是否一亩田已经倒闭,直到最近出现了一亩田新一轮融资的新闻。


2016年11月,一亩田获得了C轮融资,由易贸领投,云锋基金、真格基金、红杉中国跟投,据相关媒体报道估值近6000万美元。

 


膨胀

这距离邓锦宏创业已经过去了6年。

 

邓锦宏2006年毕业后在百度产品部工作,负责百度贴吧业务,2009年离职出来做过B2C模式的服装电商,不过1年之后就倒闭了。他又重新回到了百度,负责市场方面业务。

 

一亩田创始合伙人刘敏回忆,邓锦宏当时跟他说,自己之前在产品部是不知道如何花钱的,所以出来创业之后对钱、经营没有概念。第一次创业失败后回到百度,邓锦宏说要做离钱近的工作。


位于中关村东升科技园的B-6号楼是一亩田成立以来的第四个办公室了。“现在大概就200多人,跟我们过去比的确少了很多。”邓锦宏环顾四周介绍道。

 

之前公司搬过三次家,最早成立时是在朝阳区鑫兆佳园,那时候公司仅三个人——邓锦宏和两个技术合伙人。之后公司搬到知春路的锦秋大厦,后来人越来越多,办公室坐不下了,2015年4、5月份的时候就在致真大厦又租了两层,去年底公司才搬到了现在这个地方。

 


在积累了一定经验后,恰巧百度市场部当时希望做一些公益类项目,邓锦宏提出了两个方案,其中一个就是农业信息化,主要就是召集志愿者在网上普及各个县、村庄的信息。在此过程中,邓锦宏发现农村市场的发展潜力很大,于是2011年便辞职出来创办了一亩田,希望解决信息不对称的问题,让人们找到每一亩田上的农产品。

 

2013年年底,智能手机开始在农村普及,一亩田做了手机web网站,邓锦宏发现web端用户流量很快就占到了总流量的30%以上,他意识到移动互联网可能对农村用户带来的改变。2014年5月,邓锦宏推出了一亩田第一代APP。与此同时,他也在尝试把线下交易搬到一亩田的平台上。

 

由于一亩田做的农业电商平台是双边市场,需要一手托买家一手托卖家,因此如何形成一定用户规模就成了最为关键的事。

 

邓锦宏印象比较深的一件事是,刚开始做APP推广时,他去到新发地批发市场,给一个批发商推荐一亩田APP,告诉他可以在一亩田寻找更多供应商。但是该批发商瞅了一眼,看到其采购的品种在该平台只有10个供应商之后,掏出自己手机,打开通讯录给邓锦宏看,他的通讯录中有200条供应商的联系方式。

 

这样的情景邓锦宏的同事也经常遇到,邓当时觉得应该冷市场,热启动。

 

为了能够让买卖两端的用户有意愿使用线上平台进行支付,一亩田采取了在互联网O2O领域较为常见的推广方式——补贴。

 

2014年7月,一亩田刚刚完成了B轮融资,融资额为2000万美元,新天域资本领投,红杉资本等跟投。手拿着充足的现金,一亩田开始了后来被人广为知晓的补贴推广。当时一亩田公司总共近50人,地推人员大概有80%,这些地推人员的其主要工作有两个,推广APP,同时完成每个月的交易额指标。


2014年,以出行领域的滴滴和快的两家为代表的公司正是补贴烧钱最厉害的时候,上门美甲、1元洗车、O2O洗衣,都在资本的助力下在市场撒下了大把钞票。

 

2015年下半年开始的资本寒冬证明,大多数创业公司只是热钱膨胀下的非理性投资,很多时候这种投资并没有如预期为公司带来收入,而是变成了账上的沉没成本。

 

对于从事以B2B为主的农村电商来说,这种补贴则显得尤为沉重。

 

一位业内同行回忆起那个时候的一亩田,“在2015年3、4月份,我们在外面碰到他们的工作人员,在聊天的时候他们宣称要一天做到几亿的交易,当时觉得它们的步伐扩张得有点急了。”

 

由于这种扩张惯性,补贴金额一下子成了一亩田最沉重的负担。后来,公司的补贴政策也有调整,比如只单边对卖方补贴,同时最高每日补贴限额200元,但是烧钱速度仍然很快。

 

根据当时相关媒体报道,一开始的时候,一亩田给交易双方的返利为2‰,且上不封顶。比如一笔10万元的交易,交易双方可分别获得200元的补贴。这对于大宗商品交易来说,意味着一笔不小的投入,因为大宗交易每笔交易金额很大。

 

不过,借助这种推广方式,一亩田平台的交易额也从9月份平均每天50万迅速飙升至了每天3.5亿。2015年7月,在极客公园的论坛上,作为演讲嘉宾的邓锦宏说道:“我们现在覆盖中国35个网点,交易额增速两千多倍,我们的员工也增长到了3000多人,活跃用户200万,解决滞销60次。”当时的邓锦宏,对于这样的成绩颇为满意。

 

陶醉于GMV的快速增长之中,邓锦宏并没有察觉这些数字背后一些事情正在失控。

 

后来,邓锦宏表示,如果有机会再来一遍,还是会采用补贴的方式,他认为这是精准营销的一种方式。“只不过那个时候太冒进、太冲动、太激进了,不应该扩的那么快。”他有些激动地说道。

 

与此同时,一亩田内部管理上的短板也逐渐暴露了出来,这家高速发展的企业,显然还没有从容想清楚3000名员工如何管理,地推人员如何监控。实际上,在2015年6月之前,对于人员扩张、拓展金融部等新业务线的重要决策,主要依赖于邓锦宏一个人。

 

那个时候,邓锦宏和所有野心勃勃的创业者一样,面对一片大好的局面,对于一亩田未来的方向有很多想法,也有些性急。

 

一亩田合伙人、研究院院长高海燕形容那时的一亩田为“急行军”。“公司当时资源很多,方向感又特别强,一直在疾行,并没有好好停下来思考。”

 

一亩田B+轮投资方、昆仑万维董事长周亚辉曾在其投资笔记中提到,2015年7月的时候,他曾提醒邓锦宏和当时的CFO姚宁赶紧完成C轮融资。那时候确定的领投方是GIC和云锋基金,给出的估值是投前8亿美元,融资2亿美元,但当时公司觉得估值便宜了,一直没有确定下来。姚宁跟周亚辉说,不着急,后面有好几家VC机构顶着呢,不怕做不掉。

 

由于整个资本市场环境利好,2014年和2015年上半年,VC、PE的投资热情空前,对创业公司估值之高也是前所未有的。互联网农业成为备受VC追捧的概念,就在这一年,美菜、云农场相继成立,并分别获得了真格基金、联想集团等投资,连淘宝也决定加入战局,成立了千县万村计划,对外宣称将投资100亿元,大举进军农业电商。在这种背景下,较早成立的一亩田,自然在VC机构追逐的公司之列。

 

谁也没有想到,一篇媒体报道,最终触发一亩田不得不慢了下来。2015年7月29日,一篇名为《疑云重重的一亩田》的文章在网络流传,文中爆出一亩田公司数据作假,一时间,一亩田被推到了风口浪尖,不得不开始重新审视自身。

 

瘦身

“那是我最迷茫的时候。”即便是现在回忆起那个时候,邓锦宏也声音沙哑\。

 

糟糕的事情,总是相伴而来,2015年8月到9月这段时间,一连串的事情打得他有些措手不及。

 

“因为不知道做错了什么,突然那么多人在怀疑你,指责你。你真的怀疑自己,你做的事情到底有没有意义,人在怀疑自己的时候是很低落的。”邓锦宏说。那两个月,他根本睡不着,本来身形精瘦的他在那两个月又瘦了20斤。局面的混乱,也给员工的心态带来了影响。一位一亩田前员工形容,每天在办公室看到邓锦宏,都会让自己感觉整个人都有种莫名的“紧张感”。

 

那段时间,一亩田几乎登上了所有科技媒体的头条,邓锦宏的电话、微信响个不停,朋友、家人以及投资人、媒体都在问他同一个问题,一亩田到底发生了什么。

 

后来,这次舆论风波也直接影响了一亩田的C轮融资进程,原本开出高估值的众多投资机构,忽然消失了,在那次风波以后跟一亩田的交流明显变少了。“当时跟很多家在谈,每家都很看好,但是没有任何一家把钱投进来。从2015年初谈到9月份,资金突然一下就断了。”上述前员工说道。

 

当时的一亩田,由于补贴已经进行了半年的时间,B轮融资的2000万美元大部分投在了人员工资和补贴上。按照上述员工估算,一亩田每个月开支在4000万元人民币左右,这些推广并没有为公司带来收入和盈利,“


“9月份的时候突然发现烧的钱快没了,那个时候所有人都感觉要倒闭了。”该前员工回忆称。

 

资金的紧张让公司无法做到从容地裁员。8月29日,公司除了技术以外的大部分基层员工,包括全国的地推人员收到了来自人力部的裁员信,涉及范围多达1500人左右。来自被辞员工、媒体的指责又一次让团队承受了很大的压力。

 

邓锦宏这次选择了沉默。在内部,他带领公司的合伙人做了降薪,每个人年薪降低30%。“因为我们确实做错了,公司之前毕竟走偏了。”刘敏坦陈。

 

“对于公司管理层来说,裁员的确是压力很大,这是没有选择的选择,难道让公司关门吗?”对于那次大幅度的裁员,一位接近一亩田的人士显得有些无奈。

那篇《疑云重重的一亩田》报道出来之后,真格基金创始人徐小平、源码资本创始合伙人曹毅、互联网从业人士冯大辉都出来发声力挺一亩田,公司也召开发布会澄清那些数据是网站测试数据。然而当媒体蜂拥而至,对一亩田展开实地调研,却发现了一亩田实际上存在的这个更严重的问题:那就是刷单。


由于员工工资是绩效+基本工资,在员工完成绩效后可以获得5000~10000元的奖励。但是在实际推广过程中,习惯了线下交易的农产品采购商和批发商对于线上支付的积极性并不高,因此不少门店员工为了完成当月公司KPI,会劝说批发商帮忙反复刷流水,以达到每月1000万的考核标准。而更为普遍、大胆的做法是,一亩田的基层员工会拿自己或者朋友的银行卡反复刷单。

 

刘敏告诉记者,2015年5月份,一亩田已经发现存在员工刷单的情况,并针对性的采取了一些反作弊的手段,比如跟踪资金走向,开始限定补贴最高额,但是整体上,由于一亩田当时还没有物流环节,不能完全做到闭环,很多造假环节实际是监控不到的。


裁员之后,一亩田开始调整业务线,将原来的交易撮合模式改为信息撮合模式,之前的很多业务线直接关闭了,包括大厨网。在这次风波之前,一亩田是在不断地在做加法,建立了很多周边服务部门,包括金融部、物流部等7个业务线。而在2015年8月份之后,一亩田开始做减法,最后算下来砍掉了80%的业务部门。

 

刘敏介绍,2015年3月,一亩田曾单独辟出一块业务做大厨网,试验性的做产地到销地的农产品配送,这一方面是出于防守美菜的需要,美菜的发展速度很快,而且宣称要逐步向上游延伸,一亩田希望借大厨网拦截美菜,让美菜不会到产地去拓展业务,另外一方面,一亩田也想借此试验是否能在销地凝聚足够单量,以需定产、打通到产地。为此,公司当时从技术、运营主干中又拉出了十几个核心成员做大厨网,后来看这确实有点激进。“因为主体业务其实没有跟人拉开那么大的差距,没有足够积累,就分心去做一个销地的业务,反而使公司的总体实力摊薄。”刘敏总结称。后来,一亩田融资受阻后,在后续的调整中,大厨网也悄然关闭。蔬菜配送公司

 

裁员、业务部门大调整使得整个公司士气低落,“人心惶惶”。为了挽回人心,邓锦宏重新做了股权激励方案,以留住核心团队。

 

不过对于一亩田的员工来说,他们更需要的是一个振奋士气的时刻。

 

重生


2015年6月底,顾铭加入了一亩田,在来一亩田之前,顾铭负责百度和91助手的整合。顾铭曾在麦肯锡工作过,邓锦宏邀请他过来负责公司战略规划和转型,担任一亩田的CEO。

 

顾铭在一亩田调研了一个月之后,于8月初在公司成立了决策委员会,由邓锦宏、刘敏、顾铭、高海燕、宋柏林五人组成,以前由邓锦宏一人决策,改为由决策委员会集体决策,将公司内的决策方式由之前的垂直决策体系变成了横向沟通体系。这是顾铭刚来一亩田时,邓锦宏就给他布置的任务:建立一个合伙人制度。邓锦宏自己也意识到,在此之前公司的个人决策方式,而在公司快速发展阶段,存在着管理风险。


据顾铭介绍,现在公司每周都会开合伙人会议,每个月会讨论公司的战略宏观问题,做决策时先由合伙人共同讨论,最后再由邓锦宏拍板,解决管理层信息不对称的问题。

 

在合伙人制建立起来之后,他们达成的第一个战略共识就是重新回到农产品信息撮合模式上,把单点做透。

 

2015年9月,顾铭带着公司产品、运营、技术部门大概70多人到北京门头沟一家酒店进行封闭开发。每天团队成员进行业务的碰撞,忙到很晚,只有周天休息。就这样连轴转了大概一个多月之后,一亩田新的APP产品上线了。


产品上线3个月后,一亩田用户下载量涨了近3倍,这比顾铭预想的还要高。这让邓锦宏和一亩田的团队似乎又找回了些许自信。“那应该是一辈子会记得的时刻。”顾铭回忆。之前舆论风波的时候,内部员工都不敢说自己是一亩田的,而从酒店走出来的时候,感觉大家都抬头走路了。

 

在此之后他们所做的就是重新回到信息撮合的轨道,把业务化繁为简,专注于做好让买家找到靠谱的卖家、心仪的产品这件事。

 

撤销补贴之后,积累用户规模是公司转型必然要面临的问题。

 

过去一年半,一亩田搭建了农产品的四级分类体系,一线基层员工和公司总部负责运营的人一起,共同梳理出1.2万个农产品品种,而其余部分通过用户UGC的方式来反映。此外在产品规格、图片标准、沟通标准上,也通过运营和产品设计方式进行了标准化。“之前图片比例不到整个APP的30%,后来我们引导大家发图。当他们发现只要有图片,交易会更加频繁后,会慢慢养成图片展示的习惯。”为了积累用户规模,在没有了补贴的情况下,一亩田采取的是类似营销狂人史玉柱销售脑白金的方法,集中力量,在一个产地或者销地打透,从而形成一定用户密度,当单位密度达到一定临界值后,这时当地用户会形成自然增长,此时再把模式从线下切回到线上。

 

目前,一亩田的主要使用场景是买方和卖方的信息撮合,撮合之前的信息判断,撮合之后的卖买双方的CRM关系管理。

 

同行也观察到这一年多一亩田的变化。“2015年出了那个事情,他们把线下地推砍掉之后,让我觉得整个团队真正去做产品,研究行业和客户需求了。”上述行业内人士称。

 

来自一亩田公布的数据显示,截至2017年3月7日,一亩田总用户量超过400万,周活跃用户数近50万,市场渗透率也从之前的个位数提升至了10%左右。

 

以信息判断为例,一亩田提供了行情交易模块。在2015年之前虽然一亩田也有这个板块,但是用户量并不多,而在公司转型之后,将该板块作为用户的主要使用场景来开发。“我们在一线开发了2.38万个信息源,为平台提供实时行情数据,作为用户决策的依据,通过价格的波动来把握商机。”高海燕介绍道。

 

“2015年9月份之后的一年,我们的业务量,包括用户量和撮合量比之前多了一个零,这对团队士气是一次很大的正向激励。”顾铭兴奋地说道。

 

今年一亩田除了继续保持用户规模实现翻倍之外,最为重要的是考虑商业变现。“现阶段会基于我们现在的撮合业务去产生商业模式,包括广告、会员收费等。再往后可能会慢慢拓宽,往上游生产环节走,往后端就是对交易本身有一些周边的探索,如物流的需求、包装的需求等。”

 

2016年11月,一亩田获得了易贸领投,红杉、云锋跟投的C轮融资,不可避免,较一年半前,这轮融资的估值有了较大缩水,但这也是一亩田的另一个开始。


蔬菜配送公司

买新鲜蔬菜配送公司(http://www.maixinxian.com/)

买新鲜
北京餐厅、酒店、单位食堂的放心供货商!
蔬菜水果
粮油调料
肉禽鱼蛋

成为一家服务领先的生鲜B2B企业!