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聂云宸的喜茶要进京了:拿到1亿元融资,进驻北京,“网红”喜茶坚持“绝不加盟”

时间: 2017-06-27 09:37 点击:

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拿到1亿元融资,进驻北京,“网红”喜茶坚持“绝不加盟”。

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喜茶HEYTEA创始人聂云宸北京媒体交流会的时间比原计划提前不少。

 

按照原计划,7月底8月初,喜茶将会在朝阳大悦城和三里屯太古里连开两家店,正式宣布进入北京。但最近突如其来的负面消息打乱了他的计划,有报道说喜茶雇佣300个托排队,制造虚假人气,同时也有名称、装潢与喜茶极度相似的店铺提前进驻北京,这让喜茶有点被动。

 

“我们没有雇人排队。而且排队也没有说的那样夸张,在上海最慢最慢要2个小时,绝对没有6、7个小时。”聂云宸说,“排队实际上是我们品牌发展过程中的阵痛。”

 

排长队已经成为喜茶的标志之一(图为杭州黑金店)

 

不仅仅是排队,更奇特的是,在一些店面甚至出现了黄牛,他们雇人排队买茶,转手以翻倍甚至更高的价格卖给慕名而来的体验者。为此喜茶推出了实名制购买,每人限购2杯,而这一政策又被解读为“刻意恶意营销”。

 

快速增加店面数量看起来像是最靠谱的解决方案,但生于1991年的聂云宸“绝不做加盟”。凭借十几万元存款起家,创业5年,喜茶在广州、深圳、上海、佛山、东莞、中山等地区只开设了50家分店,均为直营店铺,总体营业额已过亿元。

 

“坚定的保持直营,食品是一个很容易走样的东西,尤其是饮料,坚定的保持直营是极其困难的选择。直营店的好处是控制的比较好,坏处是速度没有那么快,市场出现火热和巨大需求的时候,你的选择是收加盟费、马上铺开,还是精耕细作,保持匠心,这是很艰难的选择。”喜茶的A轮投资方——IDG合伙人连盟说,“喜茶选择做更难的事情,坚定的保持直营。”

 

喜茶是连盟出手的为数不多的线下项目之一。2015年底,他和团队花了两三周的时间,跑到珠三角近50家店调研,一个个店查人数,问消费者的体验。在他看来,“做到消费者真的喜欢,再加上持续把产品做好的能力”,让他很快决定投资。2016年初,IDG资本和投资人何伯权(乐百氏创始人)共同投资1亿元。

 

2016年下半年,因味茶宣布获得刘强东5亿元A轮融资,喜茶和奈雪也分别公布1亿元融资,让时尚茶饮成为了资本关注的小风口。有媒体统计显示,截止2017年6月,时尚茶饮共获得13亿元融资。喜茶开店的速度也开始加速,根据规划,预计2017年底,喜茶全国门店规模将从目前的50家增至100家。

 

数量翻倍,又从珠三角到长三角再到北京,身处“风口”的喜茶,也将面临更大的挑战。

 

以下为聂云宸和连盟采访内容的整理:

 

左:聂云宸  右:连盟

 

从半死不活开始有生意,之后越来越夸张

 

喜茶在全国扩张的过程是什么? 

 

聂云宸:我们最开始一天做到20块、30块的营业额,开店前已经研究产品半年多,但是开出来还是没有生意,之后一直在改。那个年代就是靠自己改产品,我们的想法是想要产品留住顾客。我自己坐前台,第一天跟客人聊很开心,第二天看到客人在别的店面买,这是很伤人的,所以我们还是希望我们的产品更加有黏性。

 

江门地方小,没有外来人口,人口数量也很少,只能靠口碑。后来通过一系列新品推出,人流慢慢增加。我的同学打电话给我,让我带一杯,我说你自己排队,他说很多人排队。

 

我们异地扩张,一开始去中山,完全没有生意,一天几百块的样子。后来就意识到,因为我们竞争力主要在口碑传播,但是新店没有发挥口碑传播的效果。我后来重新规划整个战略,从中山靠近江门的小镇,重新开一家店,结果那个店靠近江门,有口碑传播的效果,生意就很好,中山那家半死不活的也开始有生意,之后越来越夸张。

 

所以从那以后,我们进佛山、广州都是这种战略,有很多人慕名而去。

 

后来敢在上海开,因为我们观察到上海的美食帐号,他在广州喝了,还出了一篇测评,评分很高,我们觉得上海一小部分人有需求。所以一直以来是这样的策略,排队很大程度上也是口碑传播。

 

喜茶选择店面的逻辑是什么?希望针对什么样的人群?

 

聂云宸:开发这块是我自己亲自抓,走过很多弯路。看着生意很好,人流很多,结果拿了以后完全没有生意,所以后来我们总结了一整套开发逻辑,是基于我们喜茶的品牌特点,我们想要把它作为一个日常的东西占领整个市场。

 

我们一般在一个地方会分三个梯队:首先希望在全市不同的人群都可以尝试到的地方开头三家、五家,是为了打响品牌;接下来会下沉到区域性的商业中心,接着会往写字楼去开,因为我们最希望日常的消费是在写字楼的20到30岁的白领。我们在广州有一些店开在写字楼,营业额非常高,出现下午比晚上营业额更高,平时比周末营业额更高。

 

最后一点,成本尽量低,拿天价铺是很不划算的,因为铺租是一个只涨不减的成本,而且是一个非常固定的成本。我们拿铺租普遍很低。

 

“现实上我们也很烦排长队”

 

有报道说你们雇人排队,你怎么看? 

 

聂云宸:雇人排队是老生常谈,我们只有一家店的时候,差不多半年生意很好,现在看是一般,门口五六个人排队,后来都说我们是雇人排队。我们进深圳排队也是很长,就有人说全部是找人排队的,半年就死掉。现在我们有14家店,每家店营业额都很好,就没有人这样说了。

 

连盟:感性上来说我们希望有这样火爆的场面,但是现实发生就会很烦,包括门店的运营压力很大。

 

喜茶是否会尝试网上预约,线下配送?

 

聂云宸:以前我们做过,效果非常糟糕。制约我们速度的并不是下单,而是制作。下单下的越快,制作会拖得越长。以前我们有搞网络下单,中午12点半就下了一千单,但你一天也做不了一千单。门店有客人过来,你跟他说不下单了,别人当时就发脾气,说饥饿营销。我们要解决这种排队问题,解决这种黄牛的问题,最根本的是把门店数量扩张出去。

 

喜茶在提高运营效率、减少排队上有哪些举措?

 

聂云宸:关于运营效率,我们在广州就有做双水吧,就是为了解决排队的情况。双水吧是比较有效果的,杭州也是双水吧,明显排队好很多,营业额也高了一倍。

 

其实我们门店的运营效率不低,单水吧最多可以做到3000杯,相对于整个行业这是非常高的杯数,而且是现调,主要是来买的人太多,尤其是首店。

 

我们一般(单城)开到10家左右,应该10多分钟、半个小时就可以买到。所以在上海年底会开到10家。

 

要快速开店,需要大量的人才,培训这部分怎样提升?

 

聂云宸:我们从创业开始一直都很重视培训,以前最早在办公室培训,后来发现效果不如在门店,门店压力很大,在压力下人可以快速成长。

 

门店有一个人是培训经理,负责新来的员工的培训和规划。我们店员也分普通店员和训导店员,训导也会培训新员工,同时也是店员,一边工作一边带新人,工资会更高一点,也会根据新人来做提成。

 

之所以做培训学校,培训店员是第一方面,希望先教会他们理论知识,同时也是筛选,最后再到门店做进一步的培训。

 

第二,我们希望让优秀的店员做类似大学深造的培训,对茶文化、对茶的种类有更深入的理解,成为真正的调茶师,而不是普通的奶茶店店员。这个学校怎么做,还有很多路要走。

 

不做学生的生意

 

你们的用户画像,典型的用户的消费习惯是怎样的?

 

聂云宸:我希望是非常高频、日常、大众化的,希望全社会所有人都喝它,但是说核心目标用户,我希望20到30岁的年轻白领,这个年龄是消费习惯快速成型的时候。

 

这之前,很多奶茶店喜欢开学生店,我从来不开。学生的消费习惯还没有形成,今天喜欢明天就不喜欢,消费力也没有想象中的那么高,我们还是希望20到25岁切进去,养成消费习惯。

 

喜茶的壁垒是什么?

 

聂云宸:我觉得走到现在还是背后的人,这是肯定的。我们选择了很大的市场,非常高频,同时又做的很不好,我们只是用心把它做得更好。这个土壤一直都在,只不过大家没有好好种植,我们只是比别人更用心的浇灌它。

 

关于壁垒有三点:第一,品牌。品牌是很关键的,听起来很虚,很难模仿,也很难被抓住。我们从创业开始到现在最重视的就是品牌,回归到我们讲的品牌理念,包括灵感和禅意,这是模仿不到的,很多人只学到表面。

 

第二,供应链。供应链本质上是产品,对我们来说产品很重要。供应链的重要性体现在材料、掌控上游,和实现更好的食品安全各方面。

 

第三,系统。建设完整的系统和系统作战能力,没有一个公司能靠一个方面建立壁垒,都是靠系统,整套系统没有短板,未必是很重要的,但是加在一起就是壁垒,把每个方面都做的很漂亮,这是跟第二梯队的选手的差别。

 

到现在为止,没有开过亏钱的店

 

每家店的回本周期是多长?

 

聂云宸:回本周期以当下来说真的很快。我们现在的店回本非常快,利润也非常高,我们在广州开了差不多两年,广州的各店实现了同比增长,主要来源于我们推出的一些季节性的产品,包括草莓、芒果、水蜜桃,对于消费者的增长非常有效。

 

相比较坪效(每平米面积产出的营业额),我们最注的是品牌本身,我们每个月会统计大众点评和微博,能够找到的一切网络数据,每个店消费者的满意度、好评率包括细分到服务、产品口味和环境上的好评度,这些可以回馈到门店作为店长和店员的提成标准。我比较关注这个数据。

 

喜茶现在的盈利状况如何?1亿元融资用在了什么地方?

 

聂云宸:到目前为止没有一家店亏损,创业到现在为止没有开过亏钱的店。生意没那么好、回本遥遥无期、利润很微薄的店,我干脆就关了。

 

目前我们所有店是盈利的,而且盈利状况非常良好,以前我们是靠自有基金从1家店到50家店,我们融资的时候已经有50家店,这都是靠自己的利润。

 

IDG的资金我们希望投入更多着眼于未来的事情,创业的时候我们有过很多妥协,你要把一块钱掰成三块,很多回过来的资金用来开店。

 

IDG资本的资金到了以后会做一些更长远的事情,例如在供应链做全面的提升,它未必当下会有效果,但是以后会有效果。还有门店运营和培训,做了很多投入和提升,而且明年还会继续投入,包括我们还上了ERP系统,所以资金主要是这些方面。资金还挺多的。 

 

连盟:暂时没有融下一轮的打算。

 

网红偏贬义,非常不希望看到这样的评价

 

喜茶未来的规划?

 

聂云宸:未来一年的规划,我们最核心是深耕已进入的区域,北京、长三角、珠三角。深耕包括三个方面。

 

第一, 运营,加强运营管理和人员培训。

 

第二,提高后勤供应链的效率。供应链是最关键的,我们可以从上游对茶的风味各方面进行定制,最终会成为比较强的壁垒。

 

第三,加密开店。排队时间过长的问题,最根本还是增加开店的数量。我们今年3月份才进上海,下个月会再开两家,今年年底在上海会有10家。广州10家店,希望未来一年开到20家以上。深圳现在14家,预计在年底开到20家,明年再开5到10家。北京会开两家,今年年底争取开到5家。

 

我们希望实现的目标,第一是无需长时间排队。我们从一开始的期望是希望做成非常日常的东西,网红店在我的心目中是一个偏贬义的词语,我非常不希望看到这样的评价。

 

有几点未来重点会做的:第一,全国化或者是国际化,以茶文化为基础走向全球。第二,我们希望深入上游茶产地,包括茶的种植以及土壤改造,可以让茶天然带有一些独特的风味。第三,我们希望品牌可以成为大家生活的一部分。最后,我们绝不做加盟。

 

连盟:坚定的保持直营。食品是一个很容易走样的东西,尤其是饮料,坚定的保持直营是极其困难的选择和动作。直营店的好处是控制的比较好,坏处是速度没有那么快。这件事情上我相信喜茶和我们做出了更好的选择,坚定的做更难的事情。


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