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中街1946又搞事了:在杭州嘉里中心开出全国第一家“雪糕书店”

时间: 2017-07-27 19:44 点击:

买新鲜食堂蔬菜配送(http://www.maixinxian.com/)

食堂蔬菜配送

 

中街1946又搞事了,这家迅速崛起的雪糕品牌最近与晓风书屋进行了一次跨界合作,双方一起在杭州嘉里中心开出全国第一家“雪糕书店”。这家只送书不卖书的雪糕店一面世,就成了商场里的关注焦点。

 

食堂蔬菜配送

 

 

从“排队买超贵雪糕”到今天“买雪糕送书”,中街1946总是给人一种善于制造话题的网红品牌形象。作为一个略懂餐饮零售的营销人,我知道打造一个网红品牌未必困难,但坚持做好一个高价格高价值商品并不容易。中街1946一根冰棍动辄十好几元,所以我好奇,是什么样的商业理念给了他们胆,敢把雪糕卖到这个价?
 
最近有幸逮到个机会,和中街1946的品牌创始人林盛以及电商业务负责人庄毅深聊了一下,让我了解到这根雪糕背后的商业用心。
 
当中街1946出现时,新零售这个词还没有火起来,但中街1946的理念或许正好部分吻合了新零售的要素。
 
每个雪糕店都是不一样的

我先简单介绍下这个传说中的网红品牌。中街1946在2016年诞生于上海,它主打中高端,突出卖点是“新鲜零添加”,其产品定价从5元至28元不等,其中13~18元的产品是其销售主力,作为雪糕来说实在不便宜,所以其核心消费者基本上以城市中产为主。中街1946的销售渠道主要分线上线下两部分,线上天猫店,线下则是各个CBD里的门店。在销售策略上,中街1946几乎不打折不促销,宁愿通过赠送的方式获取消费者。
 
起初,当朋友圈里刷出中街1946的时候我也并没有上心。直到中街1946入驻到家门口的CBD月星环球港,我才真正关注起来。
 
中街1946的环球港店,在我看来是一个占地不过2平方的小推车,用林盛的说法,这种门店形态叫“花车”。环球港的花车虽然并不像传说中那样需要排队购买,但零零散散的客人却络绎不绝,晚了往往还买不到想要的口味。
 
后来我注意到了更多的中街1946门店。有在塘桥巴黎春天的,如同环球港一样的小推车;有在人民广场的,装饰成一辆小火车一样的门店;有在金虹桥的,开放式铺位;有在田子坊的,门头宽度不到两平米的档口店。即使相对很多成熟品牌来说,中街1946也有较多的门店形态,而同样形态下,不同的门店又会有一些不同的设计。
 
庄毅说,中街1946有一个理念叫“千店千面”,线下的50多家门店几乎没有两家店是一模一样的,每个门店有不一样的主题。我觉得“千店千面”的说法稍微有些夸张了,有些门店之间的细微变化,作为消费者能体验到,但未必能完全感知到。但中街1946在这种对门店形态的定制化目前渐渐成了趋势,成为越来越多零售品牌的选择。而中街1946从一开始就在贯彻这个方针。
 
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中街1946追求“千店千面”
 

 

其实中街1946之所以会有如此多的门店形态,与他们对门店的定位有很大的关系。传统门店对品牌商来说就是一个销售渠道,多一家门店多一份收入,所以传统零售业会对坪效这个数据尤为关注。

 

但林盛看来,不同的门店完全可以有不同的功能。有些门店具有很高的坪效,可以为品牌带来销售额和利润;有些门店更注重品牌效果,视之为长期广告牌就可以接受一定程度的亏损;有些门店则是为了进入一个区域而做的临时措施,先用一辆花车进场圈地;有些门店则必须要够大,才能为整个区域的配送起到前置仓的作用。

 

 
在这样的考虑下,中街1946对于线下店的诉求就更加多元化。比起很多品牌关注的销售数据,中街1946最关注的线下店运营数据是店前人流。新门店的营业员会配备一个计数器,用来计算门店经过的人流量。这种电商式的精细流量思维,是中街1946线下运营的基础。
 
冰品:电商血海之中的价值洼地
 
我一直以为中街1946只是一个最近有点耀眼的线下品牌,但这次沟通之后,我却意外发现在中街1946的自我定位中,电商更为重要,而且事实上他们在天猫上做得很好。
 
中街1946在天猫上有多火?可以举两个例子。第一个是今年的1月份,中街1946这一家雪糕品牌占据了天猫实体雪糕销售的90%份额。第二个例子是是刚过去不久的618大促,中街1946在整个生鲜类目热销品牌排名上仅次于天猫超市排名第二。对,不是单独的冰品品类,而是生鲜品类。
 
中街1946在618期间的销售额达到580万,618突飞猛进让中街1946从6月1日至20日的销售数据达到了986万,这一数据的相比上月同期增长了135%。而中街1946在上半年冰品淡季期及618的爆发性增长,让他们2017年1亿销售额的年度目标已经近在咫尺。
 
可以说,中街1946在天猫的雪糕品类是当之无愧的第一,从一些淘宝的销售数据来看,甚至可以说一定程度带动了整个品类的销售。
 
很多做电商的朋友近几年都和我感慨,电商越来越难做了。另外一些没赶上上半场的零售品牌,更是连怎样切入电商都开始头疼。10年前,只要有个货往淘宝上搬基本上就能赚钱,但今天已经是“无百万不入猫”的后电商时代,中街1946作为一个去年年中才出现的品牌,到底是如何占领天猫高地的?
 
林盛认为,中街1946的电商如此成功,主要还是他们挖掘到了电商的价值洼地。虽然电商目前已经是一片血海,但是细分之下依然有一些机会,而雪糕所属的冰品正是这样的一个机会。
 
国内冰品主要以“过路经济”驱动的随机性消费,为了满足不同的过路人群的需求,冰品品牌就需要制造各种不同的商品,比如蒙牛绿色心情这样的棒型的、和路雪可爱多这样的筒型的、八喜这样的杯装的,甚至还衍生出雀巢8次方这样的特殊形状冰淇淋。而这样的需求还要分摊到各个价位上。这造成了冰品市场极度分散的现实情况,伊利、蒙牛等品牌往往要管理超过100个SKU。所以新兴品牌也有入场并迅速建立品牌的机会。
 
随机性消费的另一个问题是受季节的影响很大,试想一下寒风刺骨的大冬天,你会在路上产生吃雪糕的想法吗?所以冰品销售在冬季往往不到旺季20%甚至10%。但要是商家能解决用户“冬天也想吃雪糕”这个问题,冰品就能挖掘出新的市场空间。怎么解决?挖掘新的场景。林盛的理解是这个场景就在家中,电商则是实现家备冰品品牌化的一个路径。
 
在家里储备雪糕也不算是很鲜见的需求,超市里有大份的家庭装雪糕,有些不那么新潮的地区还会有一些冷饮批发点,但为什么在电商上却卖不动呢?这背后的原因大部分是受限于仓储和物流,可选性很少。由此导致这部分需求被商家和消费者两端都给忽视了。但随着仓储和物流的逐步升级,加上生鲜电商的快速崛起,冰品的快速销售成了一个现实问题,而中街1946就敏锐地瞄准了这个机会。另一方面,由于仓储和物流的高成本,低价值的冰品在电商渠道上反而显得不是太合算,反而是中街1946这样的高价值冰品更容易达成销售。因此,中街1946即使在冰品的销售淡季依然能保持旺季时六成以上的销售额。
 
正因为如此,林盛也说“中街1946是赶上了一个好时代”。话是没错,但我与的沟通中可以看到林盛在创立中街1946之前,就有针对这个时代冰品的理解和储备,包括对品质的要求、对物流的投入、对营销的布局、对SKU的管理,等等。这是一个有规划的布局,而不是守株待兔的运气。
 
两线协同,一场新零售实践
新零售这个词也炒了好久了,虽然连提出这个概念的阿里巴巴都未必完全想明白这茬,但各路人马纷纷给出了不同的解读和实践。不敢说中街1946是这场商业革命运动中做得最好的,但至少从目前的情况来看,中街1946在冰品这个领域的做法确实值得分享。
 
林盛有一个说法,“线上是导弹,线下是侦察兵”。换句话说,如何发挥出导弹的威力,用导弹炸平目标才是他们的终极目的。实际上这个想法可以解释中街1946的很多商业行为。
 
举例来说,要让导弹发挥出威力,首先你就不能把导弹搞得太复杂,不然还没打出去恐怕就维护不过来了。所以与蒙牛、伊利等传统冰品平台相比,中街1946只提供很少的SKU,但务必把每个产品都做成精品,以此来满足消费者对其较高的预期(降低导弹的通用性强化杀伤力)。而在线上,中街1946则通过不同的组合策略来达到更有效的打击效果,给予消费者更多选择性,反正这也不会改变他的核心SKU数量。
 
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中街1946只提供很少的SKU
 
“侦察兵”的协同更是中街1946的亮点。我认为线下门店在中街1946的整个商业设计中占有了几点重要角色。
 
1、确定目标
这是侦察兵的主要任务。通过一些线下门店,中街1946可以更准确地把握一个地区的消费环境、消费人群、消费习惯等,并且在这个过程中可以进行一些试错,确定是否要基于一些本地化特性对原有的模式进行一些修正,以及如何落实他们的“千店千面”。
 
2、打前战
通过侦察兵进入一个区域,然后在当地“搞事情”。不管是把自己打造成网红也好,还是这次和晓风书屋的合作也好,中街1946都是通过“搞事情”这种方式带动其在该区域的知名度,即使门店覆盖不完全,但通过这样的方式一来可以带动当地区的线上销售,二来也为以后的门店建立优势。有一个例子是,中街1946落地杭州后,带动浙江地区的线上销售额翻了3倍。
 
3、架设导弹架
门店的另一个作用就是建立前置仓。目前中街1946的“2小时达”这个服务已经基本完成了对上海的覆盖,上海的消费者在中街1946天猫店下单后门店可以直接发货,两小时内配送到家。这个体系中,门店的作用无可替代。正是这些门店形成了导弹发射架的功效,让中街1946可以指哪儿打哪儿。
 
我认为中街1946的战略构想非常有趣,但这样的构想要实现需要对线上线下不同纬度的理解,同时还需要内部的高效协调,属于说起来容易做起来难的工作。
 
会昙花一现吗?
 
作为一个2016年成立的品牌,中街1946目前的发展速度比林盛预期的还要快,由此林盛还修正了预期,希望能再近几年保持每年3倍左右的增长。
 
品牌所提供的体验是否能满足消费者的预期,这是一条很宽的河,河的对岸是知名品牌,而网红店只能淹死在河里。我为何说中街1946注定不是一个昙花一现的品牌?因为我身边的人包括我自己,买过的人几乎都有复购。而据庄毅所说,中街1946的线上的月复购率也有40%。我想这些已经完全可以说明中街1946与其他一些网红品牌的本质区别,就是是否在产品上花足够多的心思。
 
林盛说,他从来没对外讲过中街1946的雪糕有多好吃,首先他们卖这个价格,好吃是理所应当的事,其次这事也不应该他们说,如果好吃消费者自己会说。作为一个在冰品行业从业多年的资深业者,林盛希望可以以中街1946这个品牌来稍微推动一下中国的冰品发展,让中式冰品也可以在中高端市场上与西式冰淇淋分庭抗礼。
 
对于林盛的这个理念我并不是特别在意,作为消费者我只要东西好吃才不管中式还是西式。不过,为了犒劳下这么热的天写了这么多字的我自己,我觉得应该去对面买一根中街1946最贵的“比利时·大黑”尝一尝。

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