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传统的鲜活农产品流通渠道模式

时间: 2019-02-09 09:56 点击:

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(一)传统的鲜活农产品流通渠道总体逻辑模型

图1体现的是传统的鲜活农产品流通渠道的总体逻辑模型,表现为生产要素供应市场———生产者———中间商———消费者市场的流通链条,包含物的流动、价值的流动、资金的流动、信息的流动。流通的逻辑起点是生产要素的数量与质量水平,逻辑终点是消费者对鲜活农产品的满意度。该逻辑终点是鲜活农产品流通的核心,所有环节都围绕这个核心展开。

1.物流。生产介质(土地、水面、牧场、养殖场等)、技术、标准、种籽、生产物资、劳动力等构成鲜活农产品生产要素市场的供应物通过千家万户生产者的生产过程得到初级鲜活农产品,初级的鲜活农产品或通过生产者、或通过N级中间商商品化处理和配送,最终传递到消费者手里。

2.价值流。物流的背后,隐含着价值流动与增值,增值既是利润的来源,又是各级利益相关者满意的基础。



3.资金流。资金的流动是物流的逆流动,在各个节点物的流动与资金的流动构成营销意义上的交换,其核心因素是价值的“对等”,在价值“对等”基础上的交换形成各个节点的利润。

4.信息流。信息的流动是双向的,正向的信息流动主要是上一级利益相关者对下一级利益相关者(生产要素供应商对生产者,生产者对下一级中间商,以此类推)的营销传播信息,这些信息主要包括广告、公共关系、营业推广、人员推销、口碑、社交化传播等。逆向的信息流动是下一级利益相关者对上一级利益相关者(消费者对最终端的中间商,最终端中间商对上一级中间商,以此类推)的需求信息及消费反馈的传递。信息的双向流动是流通渠道各个节点信息互动、最终促成顾客满意、实现持久利润的重要因素。

5.时间和环境构成鲜活农产品流通效率的核心因素。这是鲜活农产品区别于其他产品流通的独特因素,由鲜活农产品产品本身和消费者需求特点所决定。环境包括三个方面:温度、湿度及平稳性,各个节点的环境与时间在决定鲜活农产品流通水平的同时,也决定了消费者的满意水平。全程冷链是鲜活农产品流通的趋势,但由于成本、基础设施等因素,鲜活农产品全程冷链流通模式处于小众状态。

根据中间商的类型与长度,本研究将传统的鲜活农产品流通渠道模式分为四大类:以批发市场为核心的流通渠道模式,以农贸市场为核心的流通渠道模式,以连锁超市为核心的流通渠道模式和其他流通模式。

1.以批发市场为核心的鲜活农产品流通渠道模式

图2体现的是传统的以批发市场为核心的鲜活农产品流通渠道模式,这是当前鲜活农产品流通渠道模式中比例最大的渠道模式。

此渠道模式把批发市场作为核心企业及连结流通各环节的纽带。当前的很多农产品批发市场运营商通过不断拓展服务功能来进一步强化这种流通模式的科学性和合理性,这些功能包括批发交易、冷藏冷冻、仓储保管、流通加工、分货拣选、包装、配送等,更深层次的则是将这些功能整合,建立综合的现代鲜活农产品流通服务体系,批发市场连结各个利益相关者实施系统管理,建立利益共享、风险共担的运行机制。

这种渠道模式有容纳性强、规模大、对商品消化能力强等优势,但也存在着信息传递滞后、环节过多、运输时间长、保鲜难、食品安全难保证、中间成本居高不下、生产环节薄利而零售环节价格过高、生产者和消费者都不满意等问题。

2.以农贸市场为核心的鲜活农产品流通渠道模式

农贸市场是指用于销售包括鲜活农产品在内的各类农产品和食品、以零售经营为主的固定场所。



图3体现的是传统的以农贸市场为核心的鲜活农产品流通渠道模式,其为当前鲜活农产品的主流流通渠道模式之一。




作为最传统的流通渠道模式,该模式曾发挥着核心渠道作用,而伴随人们生活方式和生活习惯的变化,此方式将面临退出、升级和转型。

该渠道模式有容纳性强、规模适中、便民等优势,但存在着环节多、中间成本高、时间长、保鲜难度大、食品安全难保证、生产环节薄利而零售环节价格过高等“痛点”问题。

3.以连锁超市为核心的鲜活农产品流通渠道模式

图4体现的是传统的以连锁超市为核心的鲜活农产品渠道模式,图5则为该模式的一种特类:“连锁超市直采”模式。



此渠道模式可以直接或间接通过农产品生产基地集中采购,中间环节少,鲜活农产品的新鲜度和安全度有保障的可能。但是这种模式的问题是:缺少高水平、专业化的鲜活产品的流通服务商,受制于上游运作的不顺畅、不稳定。


4.其他的鲜活农产品流通渠道模式

除当前三大类主流渠道模式外,还存在着以物流企业为核心、以农业合作社为核心、以龙头企业为核心的流通渠道模式,而这三种模式的流通渠道与三大类主流渠道模式中的某些渠道模式类似,只是在渠道中居核心地位的利益相关者有所改变,本文不再赘述。除此之外,还存在众筹模式、社群模式、“农餐对接”、“采摘体验”、鲜活农产品电子商务等小众的流通渠道模式。


图6体现了“农餐对接”的流通渠道模式,该模式是近两年部分地区兴起的、以“配送中心”为节点、以酒店食材集成为主要内容、以服务酒店为目标的渠道模式。此模式尽管小众,但其本质是顾客导向、定制化服务、集成化运营,本文认为这将成为未来以酒店、食堂为主要目标市场的鲜活农产品流通渠道的发展方向。



图7体现的是近年来发展起来的、农业与旅游跨界运营的“采摘体验”模式。此模式与三种主流的流通渠道模式相比属于小众,但是带动了市民的全民参与,在采摘之外融入了更多的诸如购买菜园果园使用权、农事体验等创意性活动。在人们生活水平不断提高、消费观念不断变化的过程中,此模式也不能小觑。

图8体现的是鲜活农产品电子商务的流通渠道模式,这是互联网时代催生的流通渠道模式。包括三大类:经销商通过电商平台进行流通;生产者通过电商平台进行流通;垂直电商“生产基地———加工车间———电商平台”一体化运营。该渠道模式通过优化升级将来会成为鲜活农产品流通渠道模式的主流。但当前物流成本高、难以全程冷链、难以全局性铺设网络成为这种模式的关键问题。

(二)传统的鲜活农产品流通渠道模式存在的问题

1.主流的流通渠道模式节点和环节过多。当前以批发市场为核心、以农贸市场为核心的渠道模式占到鲜活农产品流通量的75%以上,以连锁超市为核心渠道模式占到鲜活农产品流通量的15%左右。

前两种渠道模式存在的共性问题是流通的节点多,环节多,流通时间长,成本居高不下,很难完全保证农产品的新鲜营养,从而形成生产者交易价格低、消费者交易价格高,生产者与消费者均难以保障权益的困局。以连锁超市为核心的渠道模式尽管缩短了中间环节,降低了流通成本,但其很难控制上游,业态成本很高,很难从根本上解决鲜活农产品流通的“痛点”问题。



2.整个流通渠道沟通不顺畅,信息传递迟缓,直接影响流通各环节的决策。无论是以营销传播为主要内容的正向信息流动,还是以消费反馈和需求信息为主要内容的逆向信息,信息传达迟缓现象普遍存在,导致决策无法依托最及时的信息支撑,致使流通渠道各环节决策效率低下,最终造成因信息反馈不通畅、市场调节失灵而形成的种植结构不合理、“丰产不丰收”的现象。

3.冷链普及率极低,很难实现鲜活农产品真正的安全、新鲜和营养。鲜活农产品流通的冷链普及率不到10%,保鲜、保质靠的是常温下缩短流通时间。随着人们生活水平的日益提高,越来越多的消费者关注以安全、新鲜、营养为核心的高品质,这对鲜活农产品全程冷链提出了更高的要求。

4.信息化对鲜活农产品流通渠道的贡献率低,对解决鲜活农产品核心问题的作用不明显。鲜活农产品流通环节的信息化仅仅体现为电子商务中融入最基础的互联网技术,没有达到互联网思维和技术与鲜活农产品流通的深度融合。全国及大多数省都建有农产品信息服务平台,但这些平台的功能与鲜活农产品流通过程中各环节对信息的需求之间还存在很大的距离。

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