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五线小城起家,五年全国闻名,它的品牌到底是怎么借力的?

时间: 2017-11-28 14:16 点击:

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通过借力,5年间

一个县级品牌变得全国闻名

 

2012年9月之前,一加一只是个县级面粉品牌;但是5年后的今天,它却成为国内天然面粉的代表品牌。

 

短短5年,为什么会发生这种翻天覆地的变化?一加一董事长王刚道出秘诀——借力

 

就像芯片制造商英特尔,不直接面向B端厂商,而是对C端消费者营销。通过借力PC厂商,粘贴“Intel Inside”徽标,“广告返点”模式深度捆绑,很快抢占消费者心智,“电脑好不好,看是否采用了英特尔处理器”。

 

 

悟出“你好,就是我好”的一加一,也面对消费者发力。不仅在超市进行各种亲子面食活动,还借助媒体广告宣传,加深消费端的品牌认知。

 

餐饮企业,为了赢得消费者的信任,也升级食材,和一加一牵手,联合研发、联合营销,互为信任背书。在这个过程中,一加一的品牌势能不断提升。

 

 

其实,除了英特尔,很多品牌营销的高手也都是借力高手。

 

美泰(Mattel)公司旗下的著名玩具品牌“芭比娃娃”,自1959年上市以来,一直致力于与包括服装、珠宝、日用品、电子产品等各类品牌进行短时间内的联合促销合作。

 

 

这为美泰公司节约了大量的开发新产品的费用,穿上了时尚新品的芭比娃娃也成为各品牌最好的模特。正因为如此,收藏芭比娃娃,成了全世界排名第二的收藏爱好,仅次于集邮。

 

所以,“品牌成长,就是不断借力、提升品牌势能的过程。”王刚认为,对于餐企,可以借助7种力。

 

 

品牌借力,有7条原则

 

第一借上下游合作伙伴之力

 

最近采访独立战略营销顾问小马宋,当问他印象中哪个餐饮品牌最会借力时,他第一个想起来的就是在安徽大红大紫的老乡鸡。

 

 

“它给自己的定位就是炖鸡,而且说自己用的是农夫山泉炖,一进店门,就会看到一堵墙的农夫山泉,给人印象很深刻,而且大家会相信它真用了农夫山泉。虽然感觉有点土,但非常管用。”小马宋说。

 

其实,所有的消费者都缺一样东西——安全感。所以,品牌要做的就是赢得消费者信任,给他们安全感。

 

每个餐企,上下游都有很多合作伙伴,把它们聚集起来,就可以相互借力。可以利用高势能品牌作为背书,来打造自己的信任体系。

 

 

还比如,巴奴就用一加一天然面粉作为信任背书。不仅设计了专门的广告语:“好面不用舞,天然0添加”,还经常在店内邀请家庭参与拽面互动,让消费者真正地体验到好面,相信面好,继而对自己产生信任感。

 

类似的还有谷连天八宝粥,邀请消费者到店体验八宝粥做法;百宴在店内教孩子做拉面,其实都是借力一加一天然面粉为自己背书。

 

第二借消费趋势之力

 

现在的趋势就是消费升级,人们对吃的要求一定要健康、绿色、天然,很多品牌都在抓健康餐饮这一市场契机。比如乐凯撒、西贝、九毛九等品牌都在宣扬“天然无添加”等健康理念。

 

 

不仅如此,连麦肯这样的快餐连锁巨头也在往健康上转型。今年夏天,肯德基就在杭州开了一家“K PRO”绿色概念餐厅,就是为了摆脱“垃圾食品”的固有形象。

 

而且,近两年主打健康的沙拉类品牌频频获得融资,也在证明这个趋势。这些品牌中,好色派沙拉的用户画像,被广泛传播点赞——一个女人是否好看不重要,但她一定是健康性感的。

 

 

第三借区位优势之力

 

有些区域对产品来说有天然的优势,是对好食材的天然背书,不用去教育消费者,还能加强正宗的感觉。比如山西的刀削面、灵宝的苹果、新疆的和田玉、内蒙草原的牛羊肉。

 

就像很久以前羊肉串,从始至终都在拿呼伦贝尔做文章。

 

 

类似的还有“我的大米来自黑龙江五常”“我的帝王蟹来自日本北海道”“我的干姜来自云南罗平”……

 

第四借竞争对手之力

 

竞争对手越强大,你从他身上能借来的力量也就越大。这是什么意思呢?就是要站在它的反面。其实,只站在它的反面是不够的,还得和它黏在一起,用钩子勾着它。

 

这方面的例子举不胜数。

 

“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。”就凭这一句话,在2012年之后,巴奴在区域城市超越了以服务见长的海底捞。

 

汉堡王的日常是什么?吃饭睡觉怼麦当劳。今年万圣节前夕,汉堡王就上线了一条恐怖的短片,目标直指麦当劳叔叔。

 

在这条名为《恐怖小丑之夜》的视频中,一个骑车的男孩被一群面目狰狞的小丑狂追,只好逃进汉堡王店里。而为首的就是麦当劳叔叔造型的小丑。配合这条视频,汉堡王还推出了优惠活动——在万圣节当天穿小丑服进店,就能获得一个免费皇堡。

 

——只要是黑麦当劳的营销,汉堡王总是做得得心应手。

 

第五借消费需求之力

 

不要一味地满足你的顾客,而是要开创一项新的业务,创造一种新的消费需求。

 

比如,乐凯撒开创了榴莲披萨。

 

喜茶开创了“芝士奶盖”并将其发扬光大。

 

好色派沙拉从一个小到不能再小的品类为切入点,占领了减脂增肌的市场高地。

 

奈雪の茶之所以在深圳走红,短短一年开出19家直营店,则是因为它开创了“茶+软欧包”的消费模式。

 

 

第六借自己核心优势之力

 

打造品牌千万不要忘了自己的核心优势。要挖掘出自己的核心竞争力,并不断强化这一优势在消费者心智中的认知。

 

这两年特别流行的把名字改小实际上就是在践行这个理论。比如喜家德水饺改名喜家德虾仁水饺,定位中餐商务宴请的鲁班张更名鲁班张葱烧海参。

 

从大而全到小而精、聚焦一个单品,给消费者一个想起你的理由,同时也留下一个记忆点。

 

第七广告也是一种借力

 

在实力允许的情况下,应当适当地做一些广告,把你的优势展示给顾客

 

 

西贝品牌打造的一个关键性动作就是,在超级平台投超级广告。西贝曾花2000多万做了央视春晚前的贴片广告,广告播出的时候,百度指数飙升,官网浏览量也飙升。西贝成为餐饮行业第一个登陆央视春晚的中餐品牌,外界评价:“大家都感觉,西贝的品牌近几年变化特别大,好像一下就人尽皆知了。

 

|结语|

王刚认为,在品牌打造的路上,也遵循“能量守恒定律”,能借到多少力,完全取决于自身能给多少力。所以,打铁还需自身硬,你给的力越多,能借的力就越大。在这个基础上,或顺势而为,或突出优势,或对标强者,或另辟蹊径,或强强联手,才能以小博大,实现品牌发展的乘数效应。

 

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